24.09.2020 16:23
59

Греф и «тысяча чертей». Масштабная презентация Сбербанка разделила пиарщиков и удивила инвесторов

Разочарование — не то слово, чтобы описать ощущения от грандиозной презентации обновленного Сбербанка. Показательнее всего, пожалуй, отреагировали на нее на бирже: будто ничего и не было.

Фото: кадр из трансляции/sberbank.com

Вопрос — как госбанк собирается бороться с высокотехнологичными конкурентами — так и остался без ответа. Не принимать же всерьез Сберкота.

Сбербанк провел первую продуктовую презентацию «Сбер Конф 2020». «Мы строили собственную ИТ-платформу, меняли процессы нашей работы, меняли лидеров наших команд, чтобы из банка превратиться в полноценную технологическую компанию, и мы сделали это вместе с вами и ради вас», — заявил президент-председатель правления Сбербанка Герман Греф. Держался он в кадре в стиле Стива Джобса. В презентации Сбер старательно подражал Apple, но не оставляло ощущение, что это все же осталось на уровне пародии.

Фото: sberbank.com

Каждый продукт представляли топ-менеджеры банка и его многочисленных сервисов. Помогали им отечественные инфлюэнсеры, подобранные, как показалось экспертам по PR, не слишком удачно. Авторы хотели продемонстрировать покупателю, что компания высокотехнологична, но в кадре получилось, что не вполне продвинутым людям (именно такой образ транслировали принявшие участие в презентации звезды российского шоу-бизнеса) показывают технологии из далекого будущего (на самом деле для некоторых — из недавнего прошлого).

Итак, для презентации обновленных офисов в Сбербанк прибыл Михаил Боярский с дочерью Елизаветой. Актер шутил про шляпу, тысячу чертей и пил хипстерский кофе, для «СберЛогистики» пригласили автоблогера и чемпиона мира в Need for Speed Алана Енилеева, открыть кофейню с помощью «СберРешения» пробовал основатель лейбла Black Star Пашу, телеведущий Андрей Малахов заказывал еду в Delivery Club и «СберМаркете», потому что в столовой у него «кормят не очень». Певец Дима Билан познакомился с сервисами «СберЗвук» и «Окко», а актриса Кристина Асмус стала первым пользователем семейства виртуальных ассистентов «Салют». Замкнулось все на певице Валерии, которой представили подписку на все сервисы экосистемы компании — «СберПрайм». Первый зампред правления Сбербанка Лев Хасис посоветовал ей сесть, чтобы она не упала от множества новинок.

Фото: sberbank.com
Фото: sberbank.com
Фото: sberbank.com
Фото: sberbank.com
Фото: sberbank.com
Фото: sberbank.com

Звезды одинаково старательно отыгрывают удивление как от возможностей голосового помощника, который самостоятельно записывает по телефону в салон красоты, так и от сервиса доставки еды. Доходит до того, что из-за плохой актерской игры зрителю хочется закричать: «Не верю». Не верится, что Асмус вернется домой после работы и затянет разговор со своим голосовым помощником «Джой», как герой Хоакина Феникса в фильме «Она».

Еще можно поверить в искреннее удивление Боярского, который и правда больше прожил при Сберкассе, чем при Сбере, но, кажется, Билана сервис «СберЗвук» совершенно не заинтересовал. Практически все его реплики сводились к: «А вы что, и это за меня делать будете?». «Ага», — как в советском мультфильме про Вовку в Тридевятом царстве кивали в ответ руководители проектов «СберЗвук» и «Окко». Кстати, в свое впервые представленное музыкальное приложение Сбер добавил сторис, чему артист удивился абсолютно искренне. Зачем нужны сторис в музыкальном приложении, когда они не всегда приживаются даже в соцсетях, непонятно.

Фото: sberbank.com

Сберу пойдет в плюс то, что его серьезные топ-менеджеры в пиджаках и галстуках не побоялись где-то показаться смешными. Сам Греф в начале, стремясь показать продукты в действии, пробежался в стильном синем (не зеленом!) поло по беговой дорожке, а потом пересел на пассажирское сиденье к Сберкоту. Однако и по подбору селебритис, и по избранному дизайну (несколько цветов, все ярко, динамично, анимировано, по «сцене» ходит говорящий Сберкот) не покидает ощущение, что Сбер уже не банк, но все еще не «Яндекс», с которым тот продолжает негласное соперничество (хотя Герман Греф его и «не боится»). Намеки пролетают всю презентацию.

Разумеется, экс-главе Минэкономразвития и руководителю крупнейшего госбанка, акции которого только что были выкуплены государством у самого себя больше чем за 2 триллиона рублей, действительно нет никакого смысла реально бояться конкуренции с частными предпринимателями. Но, кажется, что особенно гордиться этим нет смысла, и посыл в данном случае иметь нужно иной.

Среди партнерских проектов представлены сервисы, которые Сбер делает совместно с главным конкурентом «Яндекса» Mail.ru Group — Delivery Club, «Ситимобил», мелькает «Самокат». Когда зашла речь о голосовых помощниках, а Сбербанк выпустил сразу трио — «Сбер», «Афину» и «Джой», Асмус спросила новую подругу: «Ты живешь в смартфоне? У меня что-то такое уже есть». «Уверена, что такое же?» — попытался вызвать сомнения у девушки главный конструктор и гендиректор «СберСервиса» Константин Круглов, ранее руководивший созданием «Яндекс.Станции».

Фото: sberbank.com

Ощущение неудовлетворенности от презентации эппловского масштаба осталось и у профессионалов PR-сообщества, опрошенных «Фонтанкой», — «хотя многие отдают Сбербанку должное, ведь до него в России мало кто из госкомпаний делал нечто подобное».

«Из первых просмотренных минут презентации запомнился только образ Грефа в белых кроссовках. Не задела сама презентация, не вызвала вау-эффекта и не заставила смотреть дальше — почему-то я ожидала, что это будет супертехнологично и по-новому, но нет», — заявила Яна Харина, основатель коммуникационного сообщества Петербурга, сопредседатель Российской ассоциации по связям с общественностью в Петербурге.

«Если говорить о факте самой презентации, я считаю, что это прорыв. Я уже прочитал немало критических отзывов в соцсетях по поводу этой конференции. Знаете, тут такой принцип: никогда не ошибается тот, кто ничего не делает. По сравнению со всеми остальными работами в той же самой банковской среде в России, это — безусловный прорыв», — сказал генеральный директор SPN Communications Андрей Баранников. Среди минусов для него — не везде удачно подобраны персонажи для зарисовок с теми или иными продуктами (это самая распространенная претензия к мероприятию). По мнению Баранникова, Боярский неестественно смотрелся в кадре на фоне вполне органичных Асмус или Валерии. «Я понимаю их идею, им нужна была семья, какая-то династия. Поэтому когда появилась Лиза, для меня лично все успокоилось, потому что она ситуацию как-то стабилизировала», — говорит эксперт.

«Боярский — это обращение к определенной целевой аудитории и демонстрация того, что новая экосистема не только для молодых и продвинутых, но и для тех, «кому за», — считает Харина. Однако насколько получилось у Сбера достучаться до целевой аудитории с помощью не самых свежих идолов поп-культуры — вопрос. Некоторые эксперты уверены: увидев явно устаревшего персонажа в самом начале конференции, многие выключили презентацию, и только потом, может быть, включились снова.

«Представленные инновации интересны более молодой публике. За счет этого, если все правильно сделать, ее необходимо расширять. Для подавляющего большинства пользователей [Сбербанка], которые являются людьми еще из советских времен, старшего, пожилого возрастов, все это, наверное, не так интересно, и у них совершенно другие насущные проблемы», — считает глава агентства TelecomDaily Денис Кусков.

«СберЗвук», доставка еды или летающий голосовой помощник скорее заинтересовали бы молодую аудиторию, которая в презентации представлена разве что автоблогером и, отдаленно, Пашу.

Фото: sberbank.com

https://www.sberbank.com/

«Можно долго злорадствовать, что в «Камеди Клабе» копирайтинг диалогов и актерская игра сильнее, чем в Сбере, — говорит директор по коммуникациям Агентства стратегических инициатив Сергей Скрипников, — но банк не побоялся трудностей и выступил ярко».

«Злопыхатели скажут, что все, мол, вторично и ничего свежего да инновационного. Да и хрен бы с ним, хочется ответить. В баню «кулибиных». Потому как «качество жизни» и «цифровое удобство», коих так не хватает родной стране, это совсем не обязательно дисрапты и вот это все. Дисраптить легко на крошечных масштабах, а сотне миллионов людей куда важнее сделать попроще их самый элементарный быт. И если «экосистемная ставка» Грефа такую задачу хоть отчасти, но решит, и для миллионов, то это и будет его величайшей победой», — написал эксперт в своем Facebook.

В соцсетях презентацию Сбера оценил в своей манере банкир Олег Тиньков. Он назвал ее масштабной и поздравил конкурентов, однако подчеркнул, что если бы у его банка было бы столько же денег, как у Сбера, он бы все сделал еще быстрее. При этом Тиньков сказал, что Герману Грефу самое место в правительстве. «Мне кажется, ему тесно в рамках госбанка... Его нужно, конечно, делать премьер-министром, представляете, как бы он поменял страну?» — вроде бы похвалил конкурента Тиньков.

За несколько дней до презентации стало известно, что «Яндекс» ведет переговоры с TCS Group, которая владеет Тинькофф банком, о покупке компании за 5,48 млрд долл. На фоне этого акции «Яндекса» выросли почти на 12%. А вот акции Сбербанка после сегодняшней презентации — не особо. К обеду наблюдались разнонаправленные тренды, а, по сути, незначительные колебания акций в пределах 226–230 рублей за акцию. Можно сказать, что на инвесторов презентация госбанка со Сберкотом, Грефом в кроссовках, Боярским и Биланом особого впечатления не произвела.

Евгения Горбунова, «Фонтанка.ру»

Фото: кадр из трансляции/sberbank.com
Фото: sberbank.com
Фото: sberbank.com
Фото: sberbank.com
Фото: sberbank.com
© Фонтанка.Ру

ПОДЕЛИТЬСЯ

ПРИСОЕДИНИТЬСЯ

Рассылка "Фонтанки": главное за день в вашей почте. По будним дням получайте дайджест самых интересных материалов и читайте в удобное время.

Увидели опечатку? Выделите фрагмент и нажмите Ctrl+Enter

Комментарии (59)

261096551
Похоже, автор возомнила себя большим экспертом в этом вопросе ___ ) У Сбера есть "кот", а у Вас что есть, кроме "желчи" в статьях? Люди хоть что-то создают, это конкуренция на рынке... Или заказная статейка?

sergiose
Как бывший сотрудник Сбер, заставший момент реформ могу охарактеризоватьэтого руководителя двояко. С одной стороны жулик, дербанящий банк бонусами и премиями приближенной когортой. Фантазер (за один костюм инвалида можно Оскар дать), наивно верящий в безлюдные технологии, но одновременно увеличивший штат в 2 раза.
С другой стороны, на фоне наших раздербан-олигархов и явно тупарей у руля он более менее толковый.
Хотя на фоне нормальных бизнесменов на Западе, конечно троечник.

"Разумеется, экс-главе Минэкономразвития и руководителю крупнейшего госбанка, акции которого только что были выкуплены государством у самого себя больше чем за 2 триллиона рублей, действительно нет никакого смысла реально бояться конкуренции с частными предпринимателями. Но, кажется, что особенно гордиться этим нет смысла, и посыл в данном случае иметь нужно иной."

Это всё, что нужно знать об этой истории.

Наши партнёры

Lentainform

Загрузка...